创业者

“三个爸爸”:玩转社群营销的“潜规则”

一个初创品牌,30天破千万众筹记录,积累5000个忠实粉丝,迅速完成了“起跳”

——如果没有一套颇具技术含量的营销方法,怎么让消费者埋单?

 

这是一个拿产品“放话”的时代。

但是,在你的产品还未成型时就抖出来卖?靠纯粹忽悠,用户绝对不上这个当!

当“三个爸爸”儿童空气净化器2014年9月登上京东众筹平台时,面临的正是这个难题。产品众筹玩的就是预售,“关键是你前期要准备到位,才能做众筹。”作为“三个爸爸”联合创始人之一,戴赛鹰对《中外管理》坦言。然而,就在整个众筹期间,当金额不断往上翻滚的时候,“三个爸爸”真实产品却迟迟不能“露面”。对于一个屌丝级初创品牌,这个“惊险”无时不在戴赛鹰的心底悬着。

硬着头皮喊出1000万元的众筹目标,而你却没有货,让消费者信任你何其艰难!

“换位思考一下:有人在街边发广告,纵然让你花10元钱买个优惠券,不论承诺如何,消费者都已经熟视无睹,更何况让你在网上尝试一下单价千元甚至几千元的产品呢?”北京联思达整合营销机构CEO丁丁这样说。

幸好有惊无险的是,“三个爸爸”产品在众筹约定的时间内,顺利完成了量产。

30天破千万的众筹记录,让“三个爸爸”创造了奇迹。“如果我们(准备)都及时到位,可能效果比原来要好一两倍。”戴赛鹰表达着他的小兴奋,“目前我们已经积累用户5000人,很多都成了忠实粉丝。”

“三个爸爸”众筹成功背后,其实最核心的事就干了一件:依靠社群玩人脉,和用户建立强关系。

 

第一关:信任感是基本功

当产品众筹还停留在概念阶段时,建立信任就是获取用户的基本功。

事实上,2014年3月,“三个爸爸”项目创立之初,凭着空气净化器已成为空气污染下的刚需产品,而针对儿童市场的空气净化器还不多的情况下,戴赛鹰就说服风投,拿到首轮1000万美元投资。

“我们一开始没有料到会有多少销量,只是想哪怕没有销售,(产品众筹)也是一种传播的方式。”戴赛鹰说。所以,“三个爸爸”做众筹不为筹钱,而是为了传播。

而筹人脉,才是“三个爸爸”的重要目标。

作为国内第一个清晰使用人群来分类的空气净化器,“三个爸爸”切下这块细分市场,很重要的一点,就是四位合伙人前期通过建立微信群,调查了几百个准消费者,并让大家参与讨论价位、功能、使用者等,并给予投票。结果发现,小朋友和老人是最容易引发购买行为的,因为雾霾对他们的侵害最大。

让用户参与初创产品,是取得他们信任的前奏。戴赛鹰起初就十分在意“给用户一个参与的理由”。这一步骤的关键在于,“如何在没有看到你的产品的情况下,就能引起消费人群对你的品牌产生认知,甚至建立起信任感。”长期专注社会化营销的丁丁对此十分认同。

就在消费者调研环节,“三个爸爸”曾挖掘了60多个产品“痛点”,而微信群里有位妈妈提出使用净化器的几个关键点,“三个爸爸”采用了她的建议并反馈给她之后,就获得了她兴奋地点赞:“从没见过一个企业对用户这么在意和用心,(产品)就算解决一个痛点我都会买!”随后大量的信息转发,使“三个爸爸”向获取信任靠近了一步。

那产品到底如何呢?使用3M公司美国原产滤材,一次性过滤掉99.99% 的0.3微米及以上颗粒,或许可让用户感到欣慰。为了让产品可视化,“三个爸爸”在机器里装了工业级PM2.5传感器,通过网络连接,不论人身在何地,手机App上都能随时显示家里PM2.5的数值,同时实现出风口的PM2.5为零。能做到这个技术标准的大牌产品,市场价通常高达近万元,而“三个爸爸”定价为4999元。

但是,即便将这些似乎过硬的技术参数抛给用户,产品仍需等待。怎么让消费者对它保持耐心呢?

 

第二关:和用户谈感情

在社群里,和用户聊天、进行情感交流,是戴赛鹰团队的拿手戏。

“现在空气质量越来越糟糕,尤其是雾霾,PM2.5对儿童呼吸道伤害多大呀!”“为了孩子呼吸点干净空气,家里一定得买台空气净化器。”这是与“三个爸爸”合作的母婴群里,经常发出的热烈讨论。

除了前期组建的“爸爸妈妈群”,锁定目标用户和准用户以外,“三个爸爸”与一些母婴社区组建微信群,将所属用户群通过关联话题转化为“三个爸爸”的潜在用户。

而对于一些创业群,“三个爸爸”也会切入进去做主题分享。因为创业群里的成员,0-10岁孩子的爹妈也大有人在,他们本身也是潜在消费者,通过“三个爸爸”创始人的创业故事分享,很多人自然而然去问产品怎么卖,这对“三个爸爸”空气净器无疑是一种隐性传播。

对此丁丁认为,社群的核心作用,就是不断地将你的影响力传播和扩散,只要产品好,又有商业故事。“三个爸爸”几位联合创始人的一个重要出发点,正是因为他们将自身冠以“偏执狂爸爸”,形成了一种“爸爸精神”——“对孩子偏执的爱”,不过这种爱是呵护而非溺爱,他们将这种爱的情怀注入了“三个爸爸”的创业故事中。

即使用户成不了“偏执狂”,但由于父母对孩子有着朴素的感情,从而让产品变成每个“偏执狂爸爸”的情感寄托。这一招儿,让“三个爸爸”在品牌与用户、与合作伙伴之间的沟通上,就变得更容易、更贴近了。

社群的玩法,让有着在婷美10年多营销经历的戴赛鹰,感受到与传统营销的天壤之别。“以前就是产品一出来,一拍脑门找个卖点,请个形象代言人,再拍个吸引眼球的广告片,铺天盖地一投,卖好就发财,卖不好再换一个产品。”他笑称这是简单、粗暴地做营销,而现在,在社群里是要跟人打交道的,必须与每一个人建立情感沟通。

 “我觉得玩社群营销,首先不是营销,而是人与人之间的关系。”戴赛鹰说。

传统营销是单向传播,使企业与消费者隔得很远,只要把产品卖出去即可。但今天,企业必须特别真诚地告诉他真相,哪怕产品本身有缺陷。“曾有用户问我:你们的净化器除甲酫技术好,我们家刚刚装修过,我能不能多买几台马上入住?我就告诉他:我求你了,半年以后再住,我的净化器做不了这个。”戴赛鹰深知,由于不真诚而导致一个极端消费者差评,可能会影响几百万人的购买决策。

当你是真诚地面对消费者而不是欺骗他,感情建立起来就很容易。

“一群爸爸为了自己的孩子,为了保护自己孩子的呼吸健康而创业,情感上首先能打动人,自然也是加深信任感的柔性力量。”丁丁说。

 

第三关:由弱关系到强关系

但是,一旦产品本身稍有差池,只是一味地谈感情,还是扛不住用户“吐槽”。

“你们的净化器有问题,这是个很致命的缺陷!”就在“三个爸爸”众筹期间,一个来自上海的用户在微信群里狂发牢骚,有攻击“三个爸爸”之势。

这个用户为了验证净化器的准确度,专门买了一台甲酫测量仪,但测来测去始终显示室内甲酫含量上升。戴赛鹰团队先是派技术人员到这个用户家里检测,但无济于事,退货也不干。为此,作为CEO的戴赛鹰亲自跑到上海,与这个用户见面约谈。几经沟通用户才同意,将甲醛测量仪拿回“三个爸爸”的实验室去检验是否准确。问题果然出在甲醛测量仪身上。后来的几天里,戴赛鹰又派公司CTO反复到用户家里去检测,直到用户认同为止。

一个用户对空气质量的检测就如此较真儿,这给戴赛鹰的触动很深。

事实上,在众筹期间时,“三个爸爸”虽说量产计划有所推迟,但仍然准备了一些工程样机接受粉丝的检测。为此,他们组建一个叫“爱心检测团”,被选成员均是“三个爸爸”准用户,而且属各个区域或各自领域的意见领袖。每人拿到一个工程级检测仪器(可以检测空气PM2.5和甲醛含量)后,纷纷当起了空气质量的“自测专家”。

“一个敢让你拿专业仪器来测的空气净化器,从专业度上看,至少是有底气的。这胜过靠广告夸大承诺、靠导购口水来淹没消费者的那些产品。”操盘此轮社群营销的丁丁评价说。

事实表明,一个工程级空气检测仪器竟然发挥了不小的作用:不足百人的检测团成员不仅认真填写每天的室内外空气检测表,痴迷者还把仪器快递给身边的亲朋好友,或带着仪器到人家家里去检测了个遍,与此同时,整个粉丝群也几乎变成了一个“爱心传递”群。

通过“请你检验”,消费者的“半信半疑”被打消,信任感增强。

先从无关系,想办法变成弱关系,弱关系就能经营成强关系,强关系不但能产生购买,又能吸引更多的弱关系进入到你这个圈子里来。这可谓是戴赛鹰沉淀而成的秘诀。

很多人问他:干完众筹后再怎么做营销?他静气平心地说:“我现在不准备大卖!最核心的任务是对前面积累起来的5000个用户展开超额维护,进一步做实粉丝基本盘。”在他看来,目前扩大社群的同时不降低社群的黏性,形成实实在在的口碑效应,远远胜过扩大销量。

责任编辑:李靖

来源:《中外管理》杂志

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作者 : 朱丽

年从业经验,此前在中国营销第一刊《销售与市场》担任资深编辑,《东方企业文化》担任编辑记者,现供职于《中外管理》杂志副主编: 作者:中外管理杂志朱丽