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从2008-2016 看奥运营销大战如何演进

(原标题:从2008-2016 看奥运营销大战如何演进)

传统奥运正在转变成社交奥运。面对商业环境剧变,品牌商该如何备战奥运?

文/本刊记者 朱丽

奥运会上,一边是各国运动健儿精彩的竞技比拼,一边是各路品牌间激烈的营销大战。

而导致这场营销大战的“始作俑者”,是被称为“奥运商业之父”的彼得•尤伯罗斯。奥运会其实长期都是一门赔钱的生意,直到尤伯罗斯第一次创造性地将奥运和商业紧密结合,并使1984年洛杉矶奥运会成为“赚钱的奥运会”。此后,品牌商家为借势奥运转而趋之若鹜。

“奥运营销”由此拉开序幕。后来我们看到,每届奥运盛会,都会成为企业争夺国际资源、提升品牌影响力的必争宝地。

并且一直以来,在这场全球性体育盛宴中,“奥运+电视”成为操控奥运会短短十几天的主导模式——奥运会将全世界生成的内容卖给了电视台,而TOP赞助商们,就要通过电视屏幕在各种场合进行传播。他们希望在凝聚了观众大量时间的电视机前,让自己的品牌和比赛场景一样博得公众更多关注,品牌势能进一步放大。

这是自奥运商业化以来最传统的营销模式——直白地说,这是吸引赞助商来买单的。然而,这个赚钱模式持续20余年后,却遭遇了空前的冲击。

因为,互联网大潮来了。

特别是移动技术主导的今天,社交媒体当道,使得一切都发生了改变。

如著名品牌战略专家李光斗所说:“品牌商重金投注传统媒体的广告效果越来越差,接踵而至的新进品牌和营销推广渠道使得‘壕式’轰炸营销也渐失效用。”奥运商业环境的变化及营销方式多变,令品牌商开始思考如何改变策略。

现代奥林匹克运动发起人顾拜旦说:奥运最重要的不是胜利,而是参与。不只是TOP赞助商,奥运之于所有品牌,谁不希望参与这场全球顶级赛事,从中获得可观收益?如今,移动互联网构建的社交渠道,让企业借奥运发声,抢占头条与大众视线,使品牌得以更多曝光成为无限可能。

中国太极功夫讲求“借力打力”。细数奥运营销史,不难发现一个通透的逻辑:借势奥运没问题,关键看你怎么玩。

  2008:线上初现,奥运营销触网

“奥运会是全球最有价值的‘品牌’。这一点毫无争议。赞助商通过奥运会进行营销活动,实际上是获得了一种背书——为自己的产品或者服务进行背书。”回顾参与2008年北京奥运会的经历,前新日电动车股份有限公司常务副总裁,现上海盘古餐饮管理有限公司总裁胡刚如是对《中外管理》说。

但是,如果问:如此精彩纷呈的奥运舞台上,奥运赞助商们,你们留下了什么?这一定值得品牌商去回味思考。而能够留存于奥运营销史册的,当然是不折不扣的赢家。

还记得2008年北京奥运会开幕式上,那个在2008张童真笑脸中升起的“地球”吗?

当一首《you and me》缓缓响起,刘欢与莎拉•布莱曼的身后徐徐升起一个地球,蓝绿红黄四种颜色不断变换。而每一种颜色,都代表一种含义:蓝色代表科技的日新月异,绿色代表环保,红色代表激情、一颗炽热的红心,而黄色代表阳光,意为光芒万丈。其实,这是北京奥运会上最牛的隐性营销!

其背后,是新日电动车花费半年时间专门为借势奥运而进行的广告植入——“新日2008张笑脸感受阳光”。胡刚说,尽管并非真的植入,而只是借奥运开幕式来巧妙渲染,但是这样的借力着实暗含了一些契合奥运主题的核心元素:新生的地球被冠以“新日”,寓意新日集团欣欣向荣、蒸蒸日上。

事实上,登录新日的官网便可看到:新日的企业文化页面上,也包含上述四种颜色,而且每种颜色的寓意也与开幕式上新生的地球不断变换的四色高度一致。你能说这是一种巧合吗?显然,通过自己的创意来完成契合奥运精神的品牌传播,实属巧妙用心之举。

借势奥运营销,向来是品牌商的营销大法。特别是对于无力成为奥运赞助商的中小品牌,如何借势,让品牌影响力迅速窜升,没有一番精心策划是做不到的。“但这只是第一步,更重要的是如何用活动引爆‘沸点’。”胡刚至今对此依然感悟很深。

他认为,一次契合奥运精神的事件营销,有没有尽量地扩大声量,把它用到极致,决定着你的创意成不成功。上述“新生地球”的广告植入,当时除了吸引一些新闻媒体进行事件性报道以外,胡刚和他的团队还充分借助了互联网的力量进行病毒式传播。他们为此组织与两万个QQ群进行互动,在网络上疯传全部截图,一度使得该事件在腾讯的点击量突破2600万次。

以至于许多人误以为新日是名副其实的奥运赞助商。但其实不是。在没能成为奥运赞助商之后,胡刚思考的是让新日走“奥擦委”(戏称“奥运擦边球委员会”)路线。为进入奥运会的各个场景,新日为奥运无偿提供了3025辆环保电动车及相关服务,在奥运史上首次实现了奥运中心区域3.8平方公里尾气零排放。诸如奥运期间的发车仪式,参加好运北京鸟巢的测试赛,以及著名运动员和国家领导人乘坐新日电动车等重要场景,所有这些,全程均有大量的照片进行网络传播。

经此一役,原本名不见经传的新日也凭借奥运舞台,一跃成为消费者心中最信任的品牌之一,产品质量和品牌影响力渐入人心。独立第三方的《北京奥运与品牌中国研究报告》分析认为,“通过奥运会,新日电动车的知名度和美誉度在短时间内飞速上升,崛起成为一个强势的知名品牌。”

“借助新闻媒体,尤其是互联网新媒体的手段进行病毒式营销,背后实际上是有思想体系支撑的,那就是‘公关第一,广告第二’。”胡刚坚信,公关是塑造品牌的最佳手段,而广告只是在扩大声量强化品牌。沿着奥运的场景路线一路走下来,就会发现这样的低成本传播,只要运作到位,不火都不行!

任何一个小事件在互联网上传播,都可以无限放大,传播势能无法阻挡,这一点即使奥组委极力不满,但也无法控制局面。这恐怕是以往线下传统营销无力达到且没有机会去实现的。互联网第一次被尝试性地应用到了品牌传播上,可以说这是奥运营销史上最大的改变。

“2008年是奥运营销进入互联网时代的分水岭。”“奥运品牌模式”创立者、北京国信品牌评价科学研究院院长杨曦沦对《中外管理》说道。

根据他的观察,此前国际奥委会一直对互联网持矛盾态度。因为很长时间内,奥运会都是建立在电视转播体系下,他们担心引入网络传播后,营销注意力和资源也将随之转移,最终损害电视台的权益。而2008年,北京奥运会在传播中引入搜狐PC端,是国际奥委会首次传播触网的实验,但彼时并未过多向互联网放开商业权利,也未出现基于网络渠道的顶级赞助商。只是在网上传播一些奥运相关主题内容,为企业提供少量广告版面。

但尽管如此,互联网媒体贡献了传播效应的“第一次”,让品牌商尝到了甜头。而较之作为北京奥运会赞助商的搜狐,腾讯天然的社交基因则将此得以痛快淋漓地发挥——其中QQ是主力。腾讯通过它的QQ做什么呢?其中一个就是网上虚拟火炬接力,在QQ上动员大量的人参与其中,一度成为争夺注意力的有趣活动。

“其实你是不是赞助商不重要,别人是不是认为你是赞助商才重要。”胡刚坦言,“在营销中,往往只有认知,没有事实!”

在整个2008年北京奥运会期间,各路品牌的媒介战略及传播套路仍然集中在线下活动、电视以及户外广告,通过网络进行品牌曝光的比例不及线下,甚至线上线下的营销思路和传播手段的连接性还不高,但不论如何,互联网的力量在此得以彰显,品牌商开始有了网络传播转向的动作。

这,无疑是奥运营销史上的一次显著进步。

  2012:移动时代,奥运营销开启社交体验

四年一次,足够考验一个品牌的“保质期”。在奥运营销这条路上,品牌如何去创新?

时间来到2012年。商业环境再次发生变化——移动互联网浪潮兴起,传播渠道辗转腾挪到社交媒体上,这对于极力借助奥运展现品牌价值和影响力的企业,又是一次品牌营销大考。而这一次,更加不同。

“企业之前的传播方式,更多是通过广告、活动的方式来进行推广,这是传统的商业模式造成的。而随着移动互联网时代的到来,人人都成为了媒体,都可以分享、传递信息。”北京欧迅体育文化股份有限公司董事长朱晓冬对《中外管理》描述,在这种情况下,企业则需要制造更好的内容,才能吸引大众的关注和互动。这也就需要企业引入优质的资源,通过资源的吸引力吸引粉丝。

事实正是如此。从2012年的伦敦奥运会来看,品牌营销战略已然开始倾斜——社交媒体成为品牌商制造事件或者话题、吸引注意力的重要阵地。

令人回味的耐克“伟大体”,正是在伦敦奥运会期间出现的。回望四年前,每一场比赛结束后,耐克总能以最迅捷的动作在微博上发出一张“伟大”的平面广告,文案和标题均指向奥运热点新闻和人物,其一系列“活出你的伟大”的创意快速跳入人们视线,也得到了网民的热切回应。

比这一次更早的,是耐克在2008年北京奥运会期间,“飞人”刘翔宣布退赛那个惊人时刻。刘翔作为耐克的签约代言人,后者自然不会放过他的任何言论和动向,即使在刘翔无奈地终止争夺奥运冠军这个重要时点。退赛原本是个令人揪心的决定,但面对公众的各种“口水”,耐克选择了以一种独特的方式——火速替换一则广告,表示“向刘翔致敬”,以支持这位久经历练的优秀运动员,意指即使退赛也堪称“荣耀”。正是这一则广告的推波助澜,快速引爆了关于刘翔商业价值的深度讨论。

此外,刘翔退赛第二天,耐克还在各大报刊更换上了刘翔代言的广告,声称继续支持他。

历史总是惊人的相似。2012年伦敦奥运会上再次上演类似情景:在刘翔比赛结束后10分钟,耐克第一时间推出的广告与四年前的北京奥运会上刘翔退赛后的广告方案如出一辙,以一句“活出伟大,一起为飞翔而战”的励志语,在微博上迅速扩散,再度声援刘翔因伤而退。

“耐克式公关”第二次在人们的印象里定格,也强化了其在大众心中的优秀品牌形象。虽说由此引发了关于刘翔退赛争议的褒贬不一,但是作为一个与曾经的奥运冠军产生紧密联系的企业,耐克在公关传播上的收获是“可观”的。

这一点,使得耐克在人们的认知中是奥运赞助商的身份,无论怎样和奥运产生关联似乎都不为过。而事实上,另一个竞争对手阿迪达斯才是真正的赞助商,并且连续几届投入的资金都不菲。

“耐克更具备强势品牌营销基因。尤其是耐克针对年轻人的创意营销手法理解得特别深刻。相比之下,阿迪达斯的奥运营销套路再平常不过,几乎就是以传统广告为主,所以让人记住的不多。”胡刚分析说。

这一届的伦敦奥运会,可以说很多品牌都在线上发力不小。最典型的便是,全球的用户越来越多地通过微博、Facebook、Twitter等平台获取奥运赛事资讯,在线上与朋友互动,分享奥运会中的点滴事件。上述刘翔因伤再退、而耐克再度公关掀起的第二轮波澜,就是极其有力的佐证。

值得一提的是,在中国,微博算是此届奥运会在社交媒体上引爆话题和注意力的强势平台。统计数据显示:2012年新浪微博上奥运话题讨论量突破3.9亿次,超过1780万人次参与首届微博运动会。而伦敦奥运会,也被国际奥委会官方认定为“史上最社交化的一次奥运会”。

奥运营销从线下转移到线上,再到线上互动的体验增强,正是基于商业环境和技术基础的改变——移动终端是最大驱动力。那么今年的里约奥运,会是什么情景呢?

相比于2012年“PC+移动”混用的时代,有人说,2016年里约奥运是一次彻底的“社交奥运”,且将成就一场移动+社交的全新体验。

在这种情景下,无论是奥运赞助商,还是打擦边球的非赞助商,砸钱打广告的模式不会带来太大收益。相反,品牌商们更希望和自己的用户产生互动、互联,而社交媒体(如微博、微信)无疑是主流的沟通平台。

“移动互联网时代最大的特点,就是无互动不营销。”胡刚一语中的。

  2016:变的是渠道,不变的是内容为王

里约奥运热潮未起,品牌商便动作频频。不光是与体育高度关联的品牌,如李宁、匹克、安踏等运动品牌纷纷签约运动员或国家代表队,即使没有成为奥运赞助商,也要借力搏上一把,就连家电巨头都掀起了一波奥运营销大战。

前一阵子,美的和格力这两个“冤家”就为争晒“奥运订单”杠上了!

争执起源于谁真正为里约奥运场馆“贡献”了空调。大致情况是:美的说它的中央空调“100%中标8个新建室内比赛场馆”,很多人只看到“100%中标”,可能没有留意“新建室内比赛场馆”,以为美的撒了谎。事实上,本届里约奥运会新建场馆不止8个,但新建室内比赛场馆仅有8个,里约组委会对中央空调公开招标的正是这8个新建室内比赛场馆。

而格力晒出的订单是:说自己创造了里约奥运会项目中国空调品牌的“三个唯一”,唯一100%自主品牌入驻奥运会的中国造产品;唯一一个产品覆盖了比赛场馆、奥运村、媒体村、配套酒店和机场等所有项目类型的品牌;唯一一个家用空调和中央空调均进驻奥运会相关项目的品牌。

不过,美的后来拿出了真凭实据证明自己的“清白”,而格力方面却含糊其辞。尽管业内人士说,格力此次纯属“搅局”——事实上也是董明珠近年来一贯所为,但此番“奥运订单”之争,背后的深层逻辑已经不言而喻。

因为,全球瞩目的2016里约奥运就要开幕,借势奥运传播也是家电行业低迷下的一种吸引关注度的策略之举。家电行业资深观察人士刘步尘戏称,这场发生在美的、格力之间的“奥运订单”之争,可视为本届奥运营销大战的揭幕式。

如果说美的和格力的奥运订单之争是一种聚合眼球的传播举措,那么传播内容则应该成为聚焦注意力的重中之重。

以胡刚的观察来看,传统媒体的衰落,自媒体的兴起,使得信息流动加快,但是一些营销的原理不变,以前品牌商靠传统媒体,现在则倾向于用新媒体传播,渠道发生了转移,不过在这里面,内容为王更是主角。“现在只要内容好,渠道都不是问题。因为移动互联网传播几乎是零成本。”他解释。

过去,2008年以前的奥运会基本是电视台掌控一切传播渠道,只要广告打得响,品牌影响力迅速飙升,但现在情况大相径庭,每人手里一部手机,全球几十亿个移动终端,一个事件、一条消息、一张运动员的照片都可以瞬间转发。“过去是内容和渠道并重,但现在是内容为王的时代,有好的内容根本不愁传播。”胡刚说。

好的内容当然离不开创意。要实现像前文所述中,新日电动车、耐克那样的低成本高回报,取得“以小见大”的传播效果,胡刚认为,对于企业来说要善于寻找社会热点,与社会热点同步或者共振。“我的总结叫做将企业新闻上升到社会新闻,即原本是一个企业里发生的事件,但是也要千方百计和社会热点连接在一起。”

落实到奥运营销上,就是和奥运中的某个主题产生高度关联。而一旦与奥运会主题(社会热点)形成高度共振,意义就变得非凡,就能迅速进入媒体视线。

再次以胡刚操盘的新日电动车成功嫁接2008北京奥运为例,彼时的新日在找到奥组委寻求赞助商名额时,没想到这一领域已经向赞助商关闭了大门。唯一可以借的势,是奥运会缺少电动车。而这个缺口迅速成为新日切入奥运会的通道。当时来看,即使成不了赞助商,给运动健儿及相关人员提供电动车服务也依然是十分“高大上”的事情。

而恰好新日电动车以绿色、环保著称,这与以绿色奥运、科技奥运为主题的北京奥运会基调高度吻合。企业借势奥运,最重要的无疑是将自己的价值观通过奥运这个全球性平台,与奥运主题呈正相关,必将产生积极的品牌效应。

“那时很多人好奇,‘奥运电动车’长什么样?”胡刚对当年新日在江苏举行的发车仪式至今记忆犹新。中央电视台、凤凰卫视等对其进行全程报道的时候,着实吸引不少眼球。事实也是,新日带来了为人们猎奇的新闻价值——奥运会普遍采用的零排放电动车,就是品质“杠杠”的新日电动车。可以说,公众的好奇引发了一则社会新闻:奥运电动车在奥运期间引起不小的反响。这比推出一款颠覆性的创新产品更加抢眼。

对于事件营销,胡刚的经验是,与奥运主题搭上关系以后,需要在整个过程中不断地制造新闻事件,设计公关场景进行适时传播。其中,传播什么内容至关重要。

在关键场景上引发共鸣,品牌传播就会脱颖而出。这在社交媒体盛行的今天,一个事件便会激起千层浪,更容易形成互动式的社交关系裂变,品牌二次传播,其影响力和商业价值就无法估量了。胡刚对当年新日电动车作过粗略估算,新日总共投入成本不超过500万元,但是产生的实际效益至少高达一亿以上(因为奥运供应商至少支付奥组委1600万元,然后通常再投入5-10倍资金进行营销推广)!可谓真的是“以小见大”。“假设这事儿发生在今天,话题更要快速引爆了。”

那么,如何“设计”更好的内容?

品牌学者杨曦沦的建议是:在未来的奥运营销中,企业要善于判断每个受众或每个圈层的价值偏好。重视营销内容的选择,尤其针对圈层营销,要善于分析这个群体喜爱的比赛项目是什么,再围绕他们的偏好设计能调动积极性和广泛参与的内容。

移动时代,内容是王道,参与、社交、互动则是放大器。如果玩法精妙,必会成就里约奥运最传奇的营销。

责任编辑:化石

(责任编辑:宋埃米 HT004)

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作者 : 朱丽

年从业经验,此前在中国营销第一刊《销售与市场》担任资深编辑,《东方企业文化》担任编辑记者,现供职于《中外管理》杂志副主编: 作者:中外管理杂志朱丽