互联网+

今日头条说拿出10亿扶持短视频作者,10亿就够了吗?


做为一个内容生产者,今天上午最受关注的新闻,莫过于第二届头条号创作者大会了。期待会出台什么样的政策,又有怎样的的扶持力度。岂料,头条今年的重点不再在我们这些文字创作者,而把眼光放在了短视频上。

“未来12个月,今日头条将拿出至少10亿人民币,分给头条号上的短视频创作者。”头条CEO张一鸣的话很有标题感,但仔细一想,这些举措,真的能实现他所说的“国内最大的短视频平台”了吗?

在新闻客户端的混战中,今日头条在各门户客户端的夹击中争得了自己的天地,而今天转战视频,可是大大低估了难度,要知道视频行业的积累可没有那么柔弱。从2005年开始,中国互联网曾经进入过以视频为主的创业时代,但随着时光流逝,当年150-200家网站优胜劣汰,最后已经成为了背靠BAT三极的三大平台,而且模式已经远远不是当年简单的平台模式,视频网站们已经进入到了行业生产的上游和整个IP生态当中。

他的发言感受下来,大概是说短视频是一个新的发展机会,传统视频网站并不重视加上竞争对手也不够强,头条要拿出10个亿将短视频市场做大。这里面最大的误会,就是目前视频网站早已对短视频有了足够的重视。

优土、腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频这些他口中的传统视频平台,在过去一年都纷纷举办过视频自媒体的大会,对UGC\PGC的支持力度极大。印象最深的,是去年优土喊出的三年100亿投入来扶持。当时以为是个概念,结果前几天认真地拿出了进展报告:一年下来直接投资12亿元,分成3亿元,加上制作、宣发、孵化等资源共记31亿。看来,三年花100亿,优土是认真的。

资金的投入是一个比较直观的低估,但其实真正让人担忧的,是头条这次的发布中,依然保留着视频的流量思维。“每日播放量达XX、共有XX家获得分成”,有且仅有这些指标的生态,这种纯媒体的定位已经有些过时了。核心原因就来自,文字创作者的营收模式和视频类并不相同,头条目前的扶持战略,并不能解决视频创业者最核心的问题,就是创收。

无论是今年的Papi酱,还是罗辑思维、军事类PGC军武次位面,视频类创业者并不真的欠缺流量,将流量变现,才是核心问题。上面举到的三个例子,Papi酱除了那次轰动的拍卖外,还没有特别的举动,而罗辑思维是典型地开创了天猫微信店,通过用户群体的电商变现,而军武的解决方案则是军事类游戏。

如果说,文字创作者还可以通过软广去创收,比如六神磊磊,可是这个方式对视频创业者根本回不了本。可以说,这个行业之所以值得期待,就是这个最大的问题还没有被完美解决。

从目前的解决方案来说,一个值得期待的路线,是影游联动,代表平台当然是最大的游戏公司,腾讯。目前,微信游戏、QQ游戏,已经是各应用商店之外一个天然的发行渠道,在微信和QQ的两重火力下,头条去拼流量并不占优,而结合IP游戏的开拓,IP通过游戏变现,很可能是利润率最高的选择。

今年的《鬼吹灯》、《盗墓笔记》为例,从网络IP到孵化的电视剧、电影,最后真正收获长尾利益的,还是回归到了手游上面。最早的游戏IP,《我叫MT》,也在最近一次更新版本中选择了腾讯的发行平台,加上重启的动漫制作计划,影游联动的概念在愈加成熟。

而创收的另一个希望就是电商了。这里尤其看好的,还是淘宝平台中的海量卖家。视频自媒体的内容如果寻求一线企业投放,其数量太多而又质量不足,而淘系的企业又没有那么大的推广需求,所以只要有平台对接,这里一定是视频创收的希望。至此,已经即将到来的天猫双11,已经和优酷在生活内容、明星直播等各个渠道在打通了,倒是很期待双11后两家公司给出的一些成绩。

以美食类PGC日日煮为例,其创始人朱嘉盈前不久透露,目前节目的电商转化率已经做到了7-8%,下一个阶段的目标是10%-15%。看起来内容和电商的碰撞式增长值得期待。

另一个值得担忧的,是头条认为短视频更容易产出IP,这一点值得商榷。真正要玩转IP,从小说、文字到大电影,有着几个过程,如果说文字时期是IP的开头,那电视剧和电影才是IP的收获期。短视频可以起到的作用,多数在于孵化和固定IP形象上,同时也可以给创作者一些练手的机会。在这个方面,打通短视频、连载类视频、20分钟左右视频、剧集长度视频以及电影的几大视频平台其实有着更好的机会,更别提还有手游变现和电商变现等IP转化的通路。

其实仔细掂量,头条发力视频领域最大的劣势是生态。爱奇艺背靠百度、腾讯视频有着QQ和微信,优酷挂着阿里巴巴(不得不说优土和微博、UC成立的大发行联盟,这个加在一起有点欺负人),在视频自媒体最大的问题创收上,头条很难复制自己在文字内容上的经验。这10亿的数字,现在来看,怕是真的少多了。

最后,需要提醒的是,在国内运营视频所必须持有《信息网络传播视听节目许可证》,但今日头条并没有,监管风险不小,如果这时候对外发布高流量的访问数,是不是依然明智的选择呢?

About John Doe

作者 : 王长胜

曾任《中国企业家》、《彭博商业周刊》前科技主笔